Ngày đăng : 06/12/2010

Người Giới Thiệu: Tôn Nữ Quỳnh Như

Phi lý trí (Predictably Irrational)

Phi lý trí (Predictably Irrational)

Tác giả Dan Ariely
Ngôn ngữ Tiếng Việt
Lĩnh vực Kinh tế - Quản trị
Dịch giả Hồng Lê - Phương Lan
Năm xuất bản 2009
Đơn vị xuất bản NXB Lao động xã hội & Alphabooks
Giá sách 54.000 VND
Số trang 263

Đây là một trong những cuốn sách theo kiểu “cầm lên là đọc liền một mạch cho đến hết” của tôi. Nói như thế là để mô tả cho độ hút của cuốn sách này. Tôi thật sự rất ấn tượng về nội dung của cuốn sách, và có lẽ phải xếp nó vào loại sách “Tâm lý” thì sẽ chính xác hơn, theo tôi:). Tôi định viết một bài cảm nhận thật dài cho cuốn sách này nhưng để tiết kiệm thời gian, đồng thời cũng giới thiệu đầy đủ, trọn vẹn đến bạn đọc hơn, tôi xin trích một bài viết về cuốn sách này mà tôi thấy rất hay, rất chính xác về những thông điệp từ cuốn sách. Mong bạn đọc sẽ thích thú khi đọc cuốn sách này.

 

Mỗi chúng ta cần xem lại những mỏ neo của cuộc đời mình để thấy chúng ta đã phi lý như thế nào trong vô số quyết định từ nhỏ nhặt nhất tới trọng đại nhất trên con đường đã qua. Phi lý trí của Ariely gợi mở, khuyến khích chúng ta nhìn nhận lại tất cả những quyết định đó, rút ra bài học từ những sai lầm trong hành vi của chính mình và những người khác.

 

Ai cũng có khi “phi lý trí”

 

Tại sao chúng ta luôn tự hứa sẽ ăn kiêng để rồi ý nghĩ ấy vụt biến ngay khi chiếc xe chở đồ tráng miệng đi qua?

Tại sao chúng ta lại cảm nhận theo những gì chúng ta mong đợi?

Tại sao các lựa chọn lại khiến chúng ta phân tán khỏi mục tiêu chính?

Tại sao chúng ta không thể bắt mình làm những việc chúng ta muốn làm?

Tại sao cái nóng lại nóng hơn mức chúng ta nhận thấy?

Tại sao chúng ta vẫn thấy đau đầu sau khi dung loại aspirin giá 1 xu, nhưng cơn đau đầu ấy lại biến mất nếu thuốc đó có giá 50 xu?

 

Bạn cảm thấy một món ăn ngon hơn khi có người khác bỗng khen rằng ngon đấy (cho dù có khi món ăn đó cũng không ngon đến vậy). Bạn sẵn sàng rút 2 nghìn đồng cho một người ăn xin nghèo khổ nhưng cũng chính bạn lại kì kèo từng 2 nghìn đồng với bà đồng nát khi bán mớ báo cũ trong nhà.

 

Nhưng không chỉ bạn phi lý, tất cả chúng ta đều luôn phi lý. Và không chỉ trong chuyện tình cảm, mọi quyết định trong mọi lĩnh vực chúng ta đều phi lý. Và không chỉ một vài lần, chúng ta liên tục phi lý, phi lý có hệ thống, phi lý có thể dự đoán được.

 

Nhiều người vẫn bị cảm giác “sở hữu ảo” (và đây là động lực chính của ngành công nghiệp quảng cáo). Chúng ta nhìn thầy một cặp đôi hạnh phúc đang lái xe xuống bãi biển trong một chiếc BMW mui trần và chúng ta tưởng tượng mình cũng ở trong đó. Chúng ta nhìn thấy một chiếc áo đầm sang trọng, một đôi giày sáng bóng, hay một chiếc máy di động sành điệu và thế là chúng ta bắt đầu nghĩ nó là của mình. “Chiếc bẫy đã được đặt sẵn chờ chúng ta tình nguyện bước vào. Chúng ta trở thành chủ sở hữu ngay trước khi sở hữu bất cứ vật gì.”

 

Nhiều người bệnh đã cảm thấy đỡ mặc dù bác sĩ chỉ cho họ uống thuốc giả vờ hoặc phẫu thuật giả vờ để trấn an tâm lý. Con người nhìn chung vẫn phi lý trí một cách dễ đoán định như vậy.

 

Nhà kinh tế học hành vi của trường MIT đã chỉ ra điều đó trong cuốn sách mới của ông: Phi lý trí. Trong đó, Dan Ariely đã tiến hành nhiều khảo sát hành vi kỳ lạ để chứng minh cho các quan điểm của mình. Ông cho rằng sở dĩ chúng ta luôn phi lý trí bởi một số các tác động nhất định như: quy luật tương đối, quy tắc xã hội, sự hưng phấn...

 

Mỗi chương trong cuốn sách, tác giả dành để mô tả một tác động như thế bằng nhiều thí nghiệm khác nhau.

 

Hiệu ứng vật làm “nền”

 

Một thí nghiệm tiêu biểu mà Ariely đã đưa ngay vào đầu cuốn sách của mình là “chiêu thức” tạp chí The Economist đã dùng để marketing cho sản phẩm của họ. Họ đưa ra báo giá cho sản phẩm của mình như sau:

 

1. Đặt tạp chí điện tử giá 59 đô-la

2. Đặt tạp chí in giá 125 đô-la

3. Đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử giá 125 đô-la

 

Nhìn vào báo giá trên thấy rõ ràng sẽ không ai phi lý đến nỗi chọn phương án thứ 2, phương án này gần như chỉ đưa vào để “làm nền”.

 

Tác giả kiểm chứng bằng cách đưa ra ba lựa chọn này cho 100 sinh viên ở trường Quản lý Kinh doanh Sloan của MIT, có 16 sinh viên đã chọn lựa phương án số 1 và 84 sinh viên chọn phương án số 3, đương nhiên không ai chọn phương án số 2.

 

Tác giả thử bỏ phương án “làm nền” số 2 và thử nghiệm với 100 sinh viên khác. Kết quả ngược lại hoàn toàn. “Lần này, 68 sinh viên chọn đặt tạp chí điện tử với giá 59 đô-la, tăng từ 16 sinh viên trước đó. Chỉ có 32 sinh viên chọn đặt cả tạp chí điện tử và tạp chí in với giá 125 đô-la, giảm từ con số 84 trước đó.”

 

Với chủ một phương án “làm nền” được đưa vào, quyết định của chúng ta đã thay đổi hoàn toàn. Phương án làm nền số 2 đã đẩy sự chú ý của chúng ta hướng tới phương án số 3 và cho chúng ta có cảm giác rằng phương án đó rẻ hơn cả. Thực chất thì không phải vậy và trong khoảng khắc lựa chọn đó, chúng ta đã trở nên phi lý trí.

 

Hiệu ứng “làm nền” là “tác nhân bí mật trong nhiều quyết định hơn chúng ta tưởng tượng.”

 

Hiệu ứng mỏ neo, những “chú ngỗng con” và qui luật cung cầu

 

Một câu chuyện khác rất đặc sắc được Ariely đưa vào trong cuốn sách là chuyện về “những viên ngọc trai đen.” Năm 1973, nhà buôn ngọc trai người Mỹ Assael gặp một chàng trai người Pháp, chàng trai này sở hữu một đảo san hô ở đó có loài ngọc trai vỏ đen. Vỏ đen của những con trai này gợi cho nhà buôn Assael ý tưởng về những con ngọc trai đen.

 

Hai doanh nhân này nhanh chóng kết hợp với nhau để “thu hoạch ngọc trai đen và bán cho toàn thế giới.” Nhưng mọi nỗ lực tiếp thị đều thất bại bởi người ta không quan tâm tới loại ngọc trai này.

 

Tuy nhiên, thay vì vứt đi hoặc bán giá rẻ, Assael đã khôn ngoan mang chúng tới nhờ trưng bày tại cửa hàng danh tiếng của bạn ông, nhà buôn đá quý huyền thoại Harry Winston. Tất nhiên, những viên ngọc trai đen được gắn với một mức giá cao đến kinh ngạc. Assael còn đăng loạt bài dài quảng cáo về sự quý hiếm của ngọc trai đen Tahiti trên nhiều tạp chí với hình ảnh những chuỗi ngọc trai đen bên cạnh kim cương, đá hồng ngọc và ngọc lục bảo.

 

Ngọc trai đen từ chỗ bán chẳng ai mua ở thành cơn sốt ở Manhattan dù được bán với giá cắt cổ. Nguyên nhân lại chính là mức giá cắt cổ đó và cách thức quảng bá khôn ngoan của Assael. Assael đã tạo ra một ấn tượng mạnh trong tâm trí mọi người là ngọc trai đen là thứ bảo vật đắt tiền, quý hiếm, sang trọng và khan hiếm. Mức giá cắt cổ đã tạo ra một ý niệm ban đầu trong xã hội về sự quý hiếm của ngọc trai đen.

 

Ariely gọi đó là “cố kết tuỳ ý” hay một chiếc mỏ neo ban đầu, chiếc mỏ neo đó có tác động lâu dài đối với việc chúng ta sẵn sàng mua ngọc trai với mức giá tương tự và cao hơn trong tương lai.

 

Tương tự như vậy. Dan Ariely đưa ra một ví dụ khác để giải thích cho hiện tượng “mỏ neo”. “Nhà tự nhiên học Konrad Lorenz vài thập kỷ trước khám phá ra rằng những con ngỗng con, khi vừa mới nở sẽ quấn quít với vật chuyển động đầu tiên chúng bắt gặp. Lorenz kết luận rằng những chú ngỗng con không chỉ đưa ra quyết định ban đầu dựa trên những gì sẵn có trong môi trường chúng sống mà còn kiên quyết đeo bám quyết định đó. Ông gọi hiện tượng tự nhiên này là khắc sâu.” Vậy bộ não con người có cơ chế giống như thế không? Liệu những ấn tượng ban đầu của chúng ta có bị khắc sâu không? Khi bắt gặp một sản phẩm mới, liệu chúng ta có chấp nhận mức giá đầu tiên xuất hiện ngay trước mắt mình không?

 

Điều thú vị là từ những câu chuyện trên, Dan Ariely đã cho thấy quan điểm của kinh tế học truyền thống về qui luật cung cầu đã có phần sai lầm. Theo khung kinh tế chuẩn, sự sẵn lòng trả tiền của người tiêu dung là một trong hai đầu vào xác định giá cả của thị trường. Nhưng các thí nghiệm của Dan đã cho thấy “những gì người tiêu dùng sẵn lòng trả có thể bị điều khiển dễ dàng.

 

Những thứ “mỏ neo” của cuộc đời

 

Không chỉ với ngọc trai đen và ngỗng con, chúng ta luôn tự “neo mình” vào mức giá đầu tiên khi quyết định mua đủ loại hàng hóa. Chúng đắt hay rẻ chỉ là cảm nhận của chúng ta trên tương quan so sánh với chiếc mỏ neo đã khắc sâu trong não, chứ không phải lúc nào cũng dựa trên tính toán duy lý của chúng ta về giá trị sử dụng thực.

 

Vô số hàng hóa được gắn lên đó một thương hiệu đẳng cấp và bán với giá trên trời. Chúng ta không chỉ mua hàng hóa, chúng ta đã mua thương hiệu; chúng ta không quyết định mua hàng trên cơ sở giá cả hợp lý mà đã để sự phi lý của giá cả tác động tới quyết định của mình.

 

Đi xa hơn thế, Ariely còn tự hỏi: “Có phải cuộc sống mà chúng ta đang tạo dựng phần lớn chỉ là sản phẩm của sự cố kết tùy ý? Liệu đó có phải là cách chúng ta lựa chọn sự nghiệp, người bạn đời, quần áo và cách chúng ta tạo kiểu tóc cho mình không? Đó có phải là những quyết định thông minh hay không? Hay chúng chỉ là những dấu ấn đầu tiên có phần ngẫu nhiên và lộn xộn?”

 

Đó là những câu hỏi đáng để suy nghĩ, mỗi chúng ta cần xem lại những mỏ neo của cuộc đời mình để thấy chúng ta đã phi lý như thế nào trong vô số quyết định từ nhỏ nhặt nhất tới trọng đại nhất trên con đường đã qua. Phi lý trí của Ariely gợi mở, khuyến khích chúng ta nhìn nhận lại tất cả những quyết định đó, rút ra bài học từ những sai lầm trong hành vi của chính mình và những người khác.

LƯU Ý KHI ĐỌC

“Để lĩnh hội được giá trị thật sự từ cuốn sách và từ môn khoa học xã hội nói chung, điều quan trọng là bạn, với tư cách một độc giả, phải dành thời gian suy nghĩ về các nguyên tắc hành vi được ứng dụng như thế nào trong cuộc sống. Cuối mỗi chương hãy dừng lại và suy ngẫm về ảnh hưởng của những nguyên tắc được rút ra từ các thí nghiệm, chúng sẽ làm cuộc sống của bạn tốt đẹp hay tồi tệ hơn. Quan trọng là bạn có thể làm gì khác đi, giả sử bạn có được một cách hiểu mới về bản chất của con người. Đây chính là điều ẩn chứa trong những chuyến phiêu lưu thật sự.” - Dan Ariely

TRÍCH DẪN ĐẶC SẮC

“Khám phá những động lực vô hình ẩn sau những quyết định của con người.”



NHỮNG BÀI GIỚI THIỆU CỦA THÀNH VIÊN KHÁC

Phi lý trí của Ariely gợi mở, khuyến khích chúng ta nhìn nhận lại tất cả những quyết định đó, rút ra bài học từ những sai lầm trong hành vi của chính mình và những người khác.

Xem tiếp

Xem thêm

Đăng ký hoặc Đăng nhập để được bình luận


SÁCH KHÁC CÙNG LĨNH VỰC



Xem tiếp





Gửi email cho bạn bè